B2B-воронка продаж: этапы, метрики, оптимизация
В B2C всё относительно просто: увидел рекламу → зашёл на сайт → положил в корзину → купил. Весь цикл — минуты или часы. В B2B всё иначе: от первого контакта до подписания договора может пройти 2-6 месяцев, в процессе участвуют 3-7 человек, а решение проходит через несколько уровней согласования.
Именно поэтому B2B-воронку нельзя строить по шаблону из интернета. Но есть базовая логика, которая работает почти везде.
Шесть этапов, которые подходят большинству B2B-компаний
Входящий лид. Обращение поступило — с сайта, из мессенджера, по рекомендации, с мероприятия. На этом этапе вы ещё ничего о клиенте не знаете. Задача — связаться в течение 5 минут и перейти к следующему шагу.
Квалификация. Цель — понять, наш это клиент или нет. Есть бюджет? Есть задача? Есть сроки? Кто принимает решение? Если хотя бы на два из четырёх вопросов ответ «нет» — лид идёт в отложенные, а не забивает воронку.
Встреча или демо. Первый предметный контакт. Менеджер показывает решение, задаёт уточняющие вопросы, выявляет критерии выбора. Важно: после встречи клиент должен понимать, чем вы отличаетесь от конкурентов.
Коммерческое предложение. КП — не прайс-лист. Хорошее КП отвечает на конкретные боли клиента, содержит расчёт окупаемости и чёткие условия. Отправить КП и ждать — верный способ потерять сделку. Договоритесь о дате обсуждения до отправки.
Согласование. Самый длинный этап. Клиент согласовывает с руководством, юристами, финансовым отделом. Менеджер должен помогать: готовить аргументы для ЛПР, отвечать на вопросы юристов, адаптировать условия. Если вы просто ждёте — сделка умрёт.
Сделка. Подписание, оплата, старт работы. Но воронка не заканчивается: через 30-60 дней — контакт по итогам, сбор обратной связи, предложение расширения.
Где чаще всего теряются сделки
По нашему опыту, самое узкое место — переход от КП к согласованию. Менеджер отправил предложение и ждёт. Клиент получил, почитал, отвлёкся и забыл. Или показал руководителю, тот задал вопрос — а менеджер не в курсе.
Рецепт: никогда не отправляйте КП без договорённости о следующем шаге. «Я отправлю предложение, давайте созвонимся в четверг, обсудим вопросы» — это конвертирует в 2-3 раза лучше, чем «отправил, жду обратной связи».
Метрики, которые стоит отслеживать
Конверсия между каждой парой этапов — это база. Но в B2B не менее важен средний цикл сделки: если он растёт, сделки зависают. И средний чек: если падает — менеджеры дают лишние скидки.
Считайте эти метрики не в целом по отделу, а по каждому менеджеру. Разница бывает удивительной: у одного конверсия КП→сделка 40%, у другого — 10%. Это не «разные клиенты» — это разные навыки, и с этим можно работать.