Как считать конверсию воронки продаж
Спросите у десяти руководителей отделов продаж, какая у них конверсия, — и восемь ответят что-то вроде «ну, процентов десять». Откуда цифра? «Ну, примерно». Когда начинаешь разбираться, оказывается, что считали по-разному, за разные периоды, и входящие лиды учитывали не все.
Давайте разложим по полочкам, что именно стоит считать и как это делать без ошибок.
Общая конверсия: простая формула, но с нюансами
Формула элементарная: количество выигранных сделок делим на количество входящих лидов, умножаем на 100%. Получаем процент. Для B2B нормой считается 5–15%, хотя разброс огромный — в зависимости от ниши, цикла, среднего чека.
Нюанс в том, за какой период считать. Если лид пришёл в январе, а сделку закрыли в марте — к какому месяцу его отнести? Мы рекомендуем когортный подход: берёте всех лидов, пришедших в январе, и смотрите, сколько из них стали сделками — неважно, когда именно. Это честнее, чем мешать в одну кучу январских лидов с мартовскими сделками.
Конверсия между этапами — вот где золото
Общая конверсия — это среднее по больнице. Настоящие инсайты появляются, когда вы считаете переходы между этапами отдельно.
Допустим, из 100 лидов 60 доходят до встречи, 40 — до коммерческого предложения, а закрывается 8. Где узкое место? Переход от КП к сделке: конверсия 20%. Почему? Может, КП слабые. Может, менеджеры отправляют и ждут, не делая follow-up. Может, мы общаемся не с тем человеком — ЛПР видит КП впервые и отклоняет.
Без разбивки по этапам вы не узнаете причину. С разбивкой — сразу видите, куда копать.
Скорость сделки — метрика, о которой забывают
Средний цикл сделки от первого касания до оплаты — показатель, который мало кто отслеживает. А зря. Если конверсия стабильна, но скорость растёт — вы делаете те же деньги быстрее. Если скорость падает — сделки «зависают», и вы не знаете почему.
В одной компании мы обнаружили, что средний цикл вырос с 18 до 32 дней за квартал. Причина оказалась простой: новый менеджер не умел квалифицировать и тянул неподходящих клиентов, которые долго думали и в итоге уходили. Один человек сломал метрику всего отдела.
Фиксируйте причины проигрыша
Это, пожалуй, самая недооценённая практика. Каждая проигранная сделка — источник информации. «Дорого», «выбрали конкурента», «заморозили бюджет», «не ответили» — обязательные варианты в CRM.
Когда вы накопите данные за 2-3 месяца, возникнет чёткая картина. Топ-3 причины проигрыша — это ваш план работы на следующий квартал. Если 40% проигрышей «дорого» — пора пересмотреть ценообразование или аргументацию. Если 30% «не ответили» — проблема в follow-up.
Ручной подсчёт — враг точности
Если ваш менеджер выгружает данные в Excel и вручную строит воронку раз в месяц — вы получаете устаревшую и неточную картину. К тому моменту, когда проблема видна в отчёте, она уже стоила вам денег.
Аналитика должна быть в реальном времени. Это может быть встроенная аналитика CRM, если она достаточно гибкая, или внешний дашборд. Главное — чтобы руководитель мог открыть экран и за 30 секунд понять: мы в плане или нет.