Retention Playbook 2026

Retention — работа с продолжением отношений после первой покупки. Этот playbook помогает определить повод для контакта, исключения и способ оценки повторных продаж. Он не предполагает, что каждому клиенту нужна подписка или регулярная покупка.

Определите естественный цикл продукта

Когда клиент получает первый результат? Когда заканчивается расходный материал, услуга или договор? Как понять, что возникла новая потребность? Для разовой покупки без продолжения не придумывайте повод для регулярных предложений. Разделите обслуживание уже купленного и новую продажу.

Разделите базу по состоянию отношений

Первая покупка: проверить получение и возможность пользоваться решением.
Повторный клиент: уточнить изменившуюся потребность и удобство следующего заказа.
Ожидаемый цикл прошёл: проверить, актуальна ли задача, без утверждения, что клиент «ушёл».
Есть нерешённая жалоба: сначала обслуживание и устранение проблемы.
Отказ от контактов: исключить из продающей цепочки.

Сценарий: повод → действие → остановка

Учебный пример для расходного товара: покупатель сам указал ориентировочный срок использования. Повод — приближение этого срока. Действие — согласованное напоминание с вопросом, нужен ли новый заказ. Остановка — ответ, новая покупка, перенос или отказ. Если срок неизвестен, сначала уточните его, а не отправляйте напоминания по случайному календарю.

Шаблоны заботы и повторного предложения

После получения: «Удалось начать пользоваться [покупкой]? Есть ли вопрос, который мешает получить результат?»

Перед ожидаемым повтором: «Вы просили напомнить ближе к [сроку]. Нужен новый заказ или перенесём вопрос?»

Эти учебные формулировки требуют реального основания. Не заявляйте о прежней договорённости, если её не было.

Как посчитать повторную покупку

Возьмите когорту покупателей первой покупки и одинаковый срок наблюдения. Доля повторных покупателей = покупатели этой когорты с повторной покупкой / все покупатели когорты × 100%. При нулевом знаменателе показателя нет. Отдельно считайте выручку, прибыль и возвраты повторных заказов; количество сообщений не является удержанием.

Учебный расчёт: из 40 покупателей первой покупки 10 совершили вторую за согласованный период — 25%. Это описывает группу, но не доказывает, что именно напоминание вызвало покупку. Для проверки влияния нужны сопоставимые группы и одинаковый период наблюдения.

Контроль очереди удержания

Проверить повод, дату, канал и владельца контакта.
Исключить жалобы, отказы, уже купивших и контакты без подходящего основания.
После ответа обновить состояние и отменить старые напоминания.
Разобрать результаты по циклам продукта, а не по универсальному сроку.