B2B-воронка продаж: этапы, метрики, оптимизация
В B2B этап должен отражать подтверждённый прогресс клиента. Звонок и отправка письма — действия продавца; согласованная задача и принятое предложение — результаты. Ниже пример воронки, который нужно адаптировать к своей сделке.
Этапы и критерии выхода
- Новая заявка. Есть источник и контакт; выход — назначен владелец и состоялся содержательный контакт.
- Квалификация. Уточняются задача, срок, ограничения и участники решения; выход — понятно, подходит ли решение и с кем обсуждать условия.
- Подготовка решения. Собираются требования; выход — клиенту передано предложение, связанное с его задачей, а дата обсуждения согласована.
- Обсуждение условий. Выясняются возражения, критерии выбора и порядок согласования; выход — подтверждены состав, стоимость и следующие формальные шаги.
- Оформление и оплата. Контролируются документы и платёж; выход — выполнено заранее определённое условие успешной сделки.
Отказ фиксируйте с любого этапа отдельно. «Ждём ответ» — состояние с датой и задачей, а не обязательный новый этап. Если клиент проходит по другому пути, не заставляйте менеджера отмечать несуществующие события.
Карточка сложной сделки
- Бизнес-задача и критерий, по которому клиент оценит решение.
- Инициатор, пользователь, согласующий и подписант — только подтверждённые роли.
- Ограничения бюджета, сроков и процедуры закупки.
- Последняя договорённость, следующий шаг, дата и владелец.
- Причина задержки; причина отказа при закрытии.
Метрики для поиска узкого места
Конверсия перехода — дошедшие до следующего этапа / вошедшие в текущий × 100% в одной когорте. Время этапа считайте от входа до выхода; показывайте медиану и отдельно возраст открытых сделок. Доля сделок без будущей задачи помогает находить процессные пробелы. Не смешивайте долгую закупку с забытым контактом.
Учебный разбор и одно изменение
В условной группе 20 квалифицированных заявок 10 получили предложение. Переход — 50%, но сам процент не объясняет причину. Проверка карточек может показать, что для части предложений не хватило технических требований. Тогда изменение — согласованный список вопросов перед подготовкой решения, а не требование «быстрее отправлять КП».
После изменения сравните сопоставимые группы по сроку подготовки, переходу и качеству предложений. Не сокращайте этап только ради скорости, если из-за этого клиент получает неподходящее решение.