Как считать конверсию воронки продаж: формулы и метрики

Конверсия — доля заявок, дошедших до выбранного результата. Для расчёта нужны единые определения этапов и одна группа заявок: иначе красивый процент может смешать разные потоки.

Зафиксируйте правила и когорту

Выберите когорту — например, уникальные новые лиды, поступившие в определённом месяце. Проследите их до одной даты отчёта. Удаляйте дубли по согласованному правилу; спам учитывайте отдельно. Заранее определите, что считается квалификацией, предложением и оплатой. Новые и повторные продажи считайте раздельно.

Заявки, ещё находящиеся в работе, могут позже изменить итог. Укажите дату среза и количество незавершённых сделок. Не делите оплаты старых лидов за месяц на число новых лидов этого месяца: это разные группы.

Формулы

Конверсия этапа = число лидов, достигших следующего этапа / число лидов, достигших текущего этапа × 100%. Обе величины относятся к одной когорте. Каждый лид учитывается на этапе один раз, даже если возвращался назад.
Общая конверсия = число лидов из когорты с оплатой / число лидов в когорте × 100%. Если один лид создаёт несколько заказов, отдельно определите единицу учёта: доля лидов с покупкой и число заказов — разные метрики.
Доля потерь этапа = число лидов, закрытых без результата на этапе / число лидов, достигших этапа × 100%. Она не равна 100% минус конверсия, пока на этапе остаются открытые сделки.
Доля конкретной причины отказа = число закрытых потерь с этой причиной / число всех закрытых потерь в выбранной группе × 100%. Отказы с неизвестной причиной оставляйте в знаменателе отдельной категорией.

Если знаменатель равен нулю, показатель не рассчитывается: ставьте «нет данных», а не 0%. При маленькой выборке показывайте рядом абсолютные количества.

Учебный пример: от 100 лидов до 12 оплат

Условная завершённая когорта, не результат клиента: 100 уникальных лидов, 60 квалифицированы, 30 получили предложение, 12 оплатили. В этом примере все идут по последовательным этапам, открытых сделок нет.

Лид → квалификация: 60 / 100 × 100% = 60%.
Квалификация → предложение: 30 / 60 × 100% = 50%.
Предложение → оплата: 12 / 30 × 100% = 40%.
Общая конверсия: 12 / 100 × 100% = 12%.

Проверка: 0,60 × 0,50 × 0,40 × 100% = 12%. Перемножение подходит для этой последовательной воронки; при обходе этапов или разных единицах учёта считайте общий результат напрямую по исходной когорте. Из 30 предложений 18 завершились без оплаты: доля потерь этого этапа — 18 / 30 × 100% = 60%.

Как сравнивать источники и менеджеров

Применяйте ту же формулу к каждой группе. Учебный пример: источник А дал 40 лидов и 8 оплат — 20%; источник Б дал 60 лидов и 4 оплаты — около 6,7%. Общий результат — 12 оплат из 100 лидов, то есть 12%, а не простое среднее двух процентов. Это повод изучить качество лидов, а не доказательство причины разницы.

При сравнении менеджеров учитывайте источник, сегмент, период поступления, срок наблюдения и число заявок. Не сравнивайте свежие сделки одного сотрудника с завершёнными сделками другого. Разница в конверсии сама по себе не доказывает разницу в навыках.

Шаблон отчёта для решения

Когорта, дата среза, правила удаления дублей и единица учёта.
Источник или менеджер; количество лидов на каждом этапе.
Конверсия переходов, оплаты и незавершённые сделки.
Подтверждённые причины отказов и число неизвестных причин.
Проверяемая гипотеза, одно изменение и дата следующего сопоставимого среза.

Начните с этапа, где обнаружен разрыв, и проверьте записи сделок: запрос клиента, содержание предложения, договорённость и причину закрытия. Процент показывает место для проверки, но не заменяет её.